一全球濕巾市場概覽

1零售市場規(guī)模

2018年全球濕巾零售市場規(guī)模達(dá)到136億美元。嬰兒濕巾占比最大，達(dá) 58億美元，占全球濕巾零售市場總額的 43%。排名第二是家用清潔濕巾，達(dá)35 億美元，然后依次是化妝濕巾、通用濕巾、濕廁紙以及女性護(hù)理濕巾。因女性護(hù)理濕巾銷售的區(qū)域較少，目前零售市場規(guī)模很小。增速最快屬通用濕巾和濕廁紙。2013 —2018 年全球濕巾零售額復(fù)合年均增長率超過6%。

2地區(qū)規(guī)模

　　從地區(qū)規(guī)模來看，2018年亞太處于全球第三。亞太、中東、非洲和拉美是濕巾發(fā)展較快的地區(qū)，2013 —2018 年濕巾零售額復(fù)合年均增長率約6%~10%，預(yù)計未來 5年，也會保持此速度增長。北美和西歐處于濕巾發(fā)展速度中低位狀態(tài)。

2.1各地區(qū)零售規(guī)模

　　北美、亞太及西歐國家濕巾零售規(guī)模較大。

2.2各地區(qū)人均消費(fèi)額

　　北美和西歐是濕巾人均消費(fèi)額較高的地區(qū)，中國雖然市場規(guī)模較高，但人均消費(fèi)額同北美、西歐、澳大拉西亞有明顯差距。

2.3地區(qū)間品類占比的差異

　　各地區(qū)間除了市場規(guī)模有差異，濕巾品類占比也有差別。從北美、亞太、中東三個地區(qū)來看，嬰兒濕巾是占比最高的品類，北美家用清潔濕巾占比較大，但亞太和非洲家用清潔濕巾占比較小。原因是在亞太和中東、非洲地區(qū)習(xí)慣使用非一次性衛(wèi)生用品，例如抹布等來做清潔。

2.3.1嬰兒濕巾——占比最大的品類

　　嬰兒濕巾是各類濕巾中占比最大的品類，主要原因是使用人群基數(shù)大，平均每片單價相對其他品類較低。圖6顯示以美國為基準(zhǔn)的嬰兒濕巾產(chǎn)品單價，處于比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的水平。嬰兒濕巾使用人群范圍較廣，例如嬰兒、幼兒、學(xué)前兒童，家庭等平常衛(wèi)生清潔均用嬰兒濕巾。隨著全球新生兒出生率降低可能會對嬰兒濕巾產(chǎn)生一定影響。

2.3.2通用濕巾——增長最快的品類

　　通用濕巾是各類濕巾中增速最快的品類，在發(fā)展中國家有巨大的市場潛力，一是產(chǎn)品渠道增多，二是消費(fèi)意識不斷提升。在發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品功效、產(chǎn)品細(xì)分是帶動通用濕巾增長的主要原因。

2.3.3濕廁紙——新興品類

2018年全球濕廁紙零售市場規(guī)模為11億美元，廁用衛(wèi)生紙為 471億美元。從零售額來看，濕廁紙僅為廁用衛(wèi)生紙的 2%，濕廁紙仍屬于尚未發(fā)展起來的品類。濕廁紙流通渠道不多，進(jìn)入市場品牌有限。隨著年輕人對濕廁紙使用意識的提升，預(yù)期濕廁紙未來的增長速度會有較好的表現(xiàn)。 2018年中國濕廁紙零售量全球排名第六位，但由于中國人口基數(shù)大，因此，使用人群比例較美國、德國和西班牙國家有著較大差距。

　　智能馬桶是兼具清潔、烘干、加熱等功能的智能家居設(shè)備。在家庭使用場景中，智能馬桶的清潔功能對濕廁紙會帶來怎樣的影響呢？不利的一面是會部分取代衛(wèi)生紙或濕廁紙，積極的一面是如在家中習(xí)慣使用智能馬桶帶來的舒適體驗，那么外出時，或許會選用可帶來類似清潔體驗的濕廁紙，從而促進(jìn)濕廁紙的銷量。未來發(fā)展還需要時間的檢驗。2017 年日本東陶智能馬桶在北美、大洋洲和日本本土地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了不同銷量的增長。

3發(fā)達(dá)地區(qū)零售商品牌濕巾的發(fā)展

2013—2018年，西歐、北美等發(fā)達(dá)地區(qū)零售商品牌濕巾零售額有較大增長、占比最高，達(dá) 20%以上。亞太目前是占比最低的地區(qū)， 2013-2018年相比程稍微下降趨勢。西歐、北美、東歐屬于濕巾零售商品牌領(lǐng)域，不同品類的濕巾占比會有一定差距。如美國的嬰兒濕巾品類占比達(dá) 40%。通常情況下，嬰兒濕巾對比其他品類濕巾價格低20%~40% 。低價對嬰兒濕巾的銷量有著較大的影響因素。零售商品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品屬高質(zhì)低價，不僅僅局限于普通通用型濕巾，濕廁紙和嬰兒濕巾也包括在內(nèi)。從產(chǎn)品包裝來說也比較好看，但與國內(nèi)品牌包裝相比差距并不大。

4未來增長的驅(qū)動因素

　　歐睿預(yù)測，美國未來濕巾市場增長速度不超過5%，中國未來增長速度約10% ，印度未來增長速度約在10%~20% 。

　　從影響因素上看，美國人均GDP和人口數(shù)量的影響占30%~40% 之間，對中國和印度來說，使用習(xí)慣或者說使用濕巾的慣性是未來發(fā)展的一個非常重要的因素，人們的衛(wèi)生意識提高會轉(zhuǎn)換到衛(wèi)生濕巾的消費(fèi)額的提高。

　　圖10顯示產(chǎn)品價格對印度濕巾市場未來增長速度是有負(fù)作用的。說明在印度市場濕巾對大眾人群來說很貴，較高的產(chǎn)品售價會抑制濕巾在印度未來的增長。從軟性因素來看，例如印度女性生活地位的緩慢提升，她們需要比較便捷的衛(wèi)生用品濕巾做清潔。這些軟性因素也會帶動印度未來的增長。

　　二中國濕巾市場概覽

1市場規(guī)模

2018年中國濕巾市場規(guī)模約達(dá)7.3億美元，零售額增長率約 10%。從品類看，通用濕巾占比最大，其次是嬰兒濕巾。濕廁紙是增速最快的品類， 2013-2018年復(fù)合年均增長率約達(dá)40% 。

2零售渠道分布

2013—2018年，中國濕巾零售渠道發(fā)生了明顯的變化。一是中型商超，銷售渠道占比由 2013年 60%的下降到2018 年45%，但仍為最主要的銷量渠道。二是電商，2018 年渠道占比增長到 20%，并開始超過大賣場的占比。

3品類表現(xiàn)

2013-2018年，中國與其他亞太國家相比，濕巾零售額排名第二。日本濕巾品類中占比最高的是化妝濕巾，主要由于日本女性對化妝要求較高，每日隨時調(diào)整妝容。中國濕巾市場通用濕巾是占比較大、增長速度最快的品類。

4零售額絕對值增長表現(xiàn)

2013—2018年，亞太濕巾零售額絕對值增長約 6億美元，其中大部分是由中國和韓國兩個國家?guī)印Ｖ袊ㄓ脻窠斫^對值增長 1.4億美元，新品類濕廁紙增速也非常快，約0.4 億美元。

　　三個人護(hù)理濕巾新趨勢

1產(chǎn)品細(xì)分

　　產(chǎn)品細(xì)分可創(chuàng)造細(xì)分人群定位自己品牌或功能來促進(jìn)自己產(chǎn)品對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

DUDE Wipes是美國一個濕巾品牌，定位為男性專用濕巾。DUDE Wipes 不僅有通用濕巾，還有祛異味濕巾、潔面濕巾、臉部護(hù)理和身體護(hù)理濕巾等。這些產(chǎn)品不僅能吸引自己品牌定位的男性人群，還能憑借特有的包裝或品牌定位傳達(dá)出品牌精神吸引戶外運(yùn)動者和女性等。

2少添加

　　為避免濕巾添加成分可能對寶寶皮膚造成傷害，所以大部分嬰兒濕巾宣稱少添加或無添加。如Aqua濕巾含99% 純水、貝親“100% 純水”不含任何香料無添加。國內(nèi)品牌如清風(fēng)、潔柔、潔云都推出了“EDI純水”濕巾。

3天然新原料

　　針對不同濕巾產(chǎn)品品類和功效，如添加不同天然新原料，會達(dá)到不同的作用。例如，嬰兒濕巾添加杏仁油有溫和、肌膚滋潤的效果。卸妝濕巾添加炭、火山泥有較好的清潔作用，卸妝更干凈。

　　四、總結(jié)

1.市場規(guī)模雖然重要但人均消費(fèi)更為重要。人均消費(fèi)額意味著廠商可以從每個消費(fèi)者身上挖掘的價值。中國、西歐、北美濕巾人均消費(fèi)額差距非常大，說明中國濕巾市場發(fā)展?jié)摿€有待挖掘。

2.創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新方向。創(chuàng)新內(nèi)容對消費(fèi)者具有重要意義，如針對不同品類，添加不同功效的新原料。而創(chuàng)新方向可具有發(fā)散性，不局限于衛(wèi)生用品行業(yè)。如商超的嬰兒紙尿褲與嬰兒濕巾捆綁銷售，除了這種同品類的合作，如洗衣機(jī)和洗衣液的合作也是一個很好的啟發(fā)。對于濕巾零售市場來說，智能馬桶是否能和濕廁紙有合作呢？我們拭目以待。

3.環(huán)保可持續(xù)。在西方和發(fā)達(dá)國家對環(huán)保有著日益嚴(yán)苛的要求，中國未來也會往這個方向發(fā)展。